Ключевые слова и поисковые запросы: в чём разница и зачем они нужны сайту

Разработка и продвижение сайта должны начинаться с грамотно подобранных поисковых целевых запросов, релевантного контента и удобной навигации.

Представьте, что ваш сайт - это огромный торговый центр. Вы можете наполнить его самыми разными товарами, но если посетители не смогут найти нужные им отделы и полки, шансов на успех у вас будет немного.

То же самое и с сайтом. От того, насколько точно вы определите, по каким словам и фразам его будут искать потенциальные клиенты, зависит вся дальнейшая судьба ресурса.

Ключевые слова - это якоря, которые помогут поисковикам быстрее индексировать ваши страницы и выдавать их в ответ на самые популярные запросы целевой аудитории.

А целевые запросы - это и есть те самые "отделы", которые люди будут искать в вашем "торговом центре".

Читайте дальше, чтобы узнать, как максимально эффективно использовать ключи и запросы, и завоевать лидирующие позиции в выдаче Google и Яндекса!

Содержание:

• Что такое ключевые слова;
• Что такое поисковые запросы:
• Зачем нужны для сайта;
• Как работают.
• Параметры ПЗ:
• Частотность;
• Конкурентность;
• Коммерческость;
• Брендовость;
• Геозависимость;
• Релевантность;
• Сезонность.
• Заключение.

Что такое ключевые слова

Ключевые слова - это слова, которые описывают тематику и специфику сайта. КС предоставляет клиент, указывая наиболее важные и прибыльные направления для его бизнеса.

Например, для сайта по аренде коммерческой недвижимости в Москве ключевыми словами и фразами будут: «аренда», «офис», «юридический адрес», «склад». На основе этих ключей мы подбираем список поисковых запросов для продвижения сайта: «аренда офиса в Москве», «аренда офиса с юридическим адресом».

Что такое поисковые запросы

Поисковые запросы - это конкретные слова и фразы, которые пользователи вводят в строку поиска, чтобы найти нужную информацию или сайт.

Например, кто-то ищет "купить кеды", кто-то - "обувь оптом", а кто-то запрашивает "модные кроссовки для подростков". Все это поисковые запросы.

Отличие поискового запроса от ключевого слова в том, что запрос:

• формулирует конкретную потребность или интерес пользователя.
• может состоять из нескольких слов и иметь разные варианты.
• имеет определенную частоту использования и популярность среди аудитории.

Анализируя запросы, по которым пользователи хотят попасть на ваш сайт, можно понять их потребности и интересы. Это позволит создавать полезный контент и привлекать целевой трафик.

Зачем они нужны для сайта

Поисковые запросы - это своего рода навигационные маяки, которые указывают сайту верный курс и помогают привлекать подходящую аудиторию.

Вот почему качественные запросы так важны для ресурса, они:

• показывают, какие темы и проблемы интересуют пользователей прямо сейчас.
• определяют, под какие потребности аудитории стоит создавать контент.
• отражают сезонность спроса на разную информацию и услуги.
• демонстрируют уровень конкуренции в тематике сайта.

Используя эти сигналы от пользователей, владелец сайта может создавать по-настоящему полезный контент. А это приведет к росту лояльной аудитории и улучшению бизнес-метрик в долгосрочной перспективе.

Как работают поисковые запросы

Когда пользователь вводит запрос в поисковую систему (например, "купить кроссовки"), происходит следующее:

• Поисковик анализирует фразу - разбивает на отдельные слова, определяет смысл и контекст.
• На основе анализа формируется список наиболее релевантных и качественных сайтов из индекса поисковика.
• Сайты ранжируются по соответствию запросу, авторитетности, поведенческим факторам и другим сигналам.
• Пользователь переходит на сайты из выдачи, где может найти интересующий товар или информацию.
• Поисковик анализирует поведение пользователя на сайте, чтобы улучшить обработку этого и похожих запросов.

Таким образом, происходит удовлетворение информационной потребности, заложенной в запросе пользователя. А веб-ресурс получает целевой трафик.

Параметры поисковых запросов

Поисковые запросы делятся на несколько видов в зависимости от различных характеристик.

По частоте использования

1. Высокочастотные запросы (ВЧ) - слова и фразы с большим объемом ежемесячных показов в поисковой системе. Они отражают наиболее популярные темы и интересы большого числа пользователей интернета. Как правило, это короткие запросы из 1-3 слов, например, "iPhone".

Нет конкретных цифровых рамок, по которым можно определить ВЧ это запрос, СЧ или НЧ. Всё зависит от региональности и тематики сайта.

Сравнение ВЧ запросов по показам в месяц в зависимости от региона

Запрос	Частота по Москве, показов в месяц	Частота по Нижнему Новгороду, показов в месяц	Частота по Бийску, показов в месяц
iPhone	1 432 288	67 448	3316

 

Цифры отличаются очень сильно, но в рамках каждого города этот запрос всё равно останется высокочастотным.

ВЧ-запросы привлекают много трафика, однако по ним тяжело конкурировать. Чтобы вывести сайт на первую страницу выдачи, нужно создавать авторитетный контент и получать качественные ссылки. Оптимизация под них дает сайту устойчивый прирост трафика, если удается достичь хороших позиций.

При составлении семантического ядра не нужно забывать про ВЧ, но и делать на них акцент, как правило, нет смысла. Обычно ВЧ запросы являются и высококонкурентными, пробиться по ним в топ — очень сложная задача. К тому же часто непонятно, что конкретно ищет пользователей, например, введя «пицца» человек может искать службу доставки, адреса ресторанов, рецепты или историю этого блюда.

Высокочастотные запросы эффективны в следующих случаях:

• Для ресурсов, которые уже достигли стабильных позиций по средне- и низкочастотным ключевым словам. ВЧ позволят нарастить объемы трафика.
• При продвижении информационных и новостных площадок. Они способны конкурировать за лидерство в выдаче с авторитетными СМИ за счет оперативности и актуальности контента.
• Чтобы увеличить узнаваемость бренда. Использование высокочастотных запросов с названием компании повышает интерес к бренду, особенно если он уже популярен у аудитории. Однако, если отдельный продукт узнаваемее самой компании, оптимизация в первую очередь нужна под него.

2. Среднечастотные запросы (СЧ). Наряду с высокочастотными ключевыми словами, не менее важны для SEO-продвижения и среднечастотные запросы. Хотя они и уступают по популярности ВЧ, но способны принести более целевой трафик на сайт.

Среднечастотные запросы чаще всего состоят из 2-4 слов и отражают более узкие потребности аудитории. Например, "купить игровой ноутбук". Конкуренция по ним, как правило, ниже, чем по ВЧ.

Сравнение СЧ запросов по показам в месяц в зависимости от региона

Запрос	Частота по Москве, показов в месяц	Частота по Нижнему Новгороду, показов в месяц	Частота по Бийску, показов в месяц
Купить игровой ноутбук	21 647	702	25

 

СЧ приносят трафик меньшего объема, зато он более целевой и конверсионный.

Среднечастотные запросы эффективны в следующих ситуациях:

• Для сайтов со средним уровнем трафика. Работа с СЧ ключами поможет расширить охват аудитории.
• Чтобы привлекать максимально заинтересованных посетителей, СЧ часто дают более вовлечённый трафик.
• При продвижении новых сайтов, которые пока не готовы бороться за топ по ВЧ.
• Для локальных проектов лучше сделать упор на среднечастотные региональные и городские ключи.
• При продвижении малоизвестных брендов имеет смысл начинать с СЧ запросов на них.

3. Низкочастотные запросы (НЧ). Помимо высоко- и среднечастотных поисковых фраз, еще один тип запросов заслуживает внимания при продвижении - это низкочастотные или НЧ запросы.

Основная характеристика низкочастотных запросов – это небольшой ежемесячный объем поиска, как правило, это длинные и специфические фразы из 3-5 и более слов, которые отражают узкую потребность или интерес пользователя в конкретной теме/товаре. Например, «большие складные ножи купить».

Сравнение НЧ запросов по показам в месяц в зависимости от региона

Запрос	Частота по Москве, показов в месяц	Частота по Нижнему Новгороду, показов в месяц	Частота по Бийску, показов в месяц
Большие складные ножи купить	108	13	10

 

Конкуренция по таким запросам обычно минимальна или вовсе отсутствует, при этом НЧ запросы генерируют небольшой, но максимально целевой и конверсионный трафик.

Продвижение по низкочастотным (НЧ) запросам больше всего подходит для следующих типов сайтов:

• Новые сайты. НЧ - ключи для первичного продвижения.
• Региональные сайты, ориентированные на конкретный небольшой город или район. НЧ позволяют охватить местную аудиторию.
• Сайты компаний, оказывающих узкоспециализированные услуги. Продвижение под запросы целевых клиентов.
• Интернет-магазины в узких тематиках (например, запчасти для редких авто). Привлечение заинтересованных покупателей.
• Второстепенные разделы и страницы крупных сайтов, где НЧ используется для расширения семантики.

Главное преимущество НЧ запросов - привлечение максимально заинтересованных посетителей без сильной конкуренции.

По конкурентности

Ещё одним важнейшим параметром запроса является его конкурентность – насколько много сайтов претендует на лидерство в выдаче по нему. Конкурентность определяет сложность продвижения сайта по тому или иному запросу. Чем она выше, тем жёстче борьба за топовые позиции.

1. Высококонкурентные запросы, за лидерство в выдаче, по которым борется большое количество сайтов. Как правило, это высокочастотные фразы и слова широкой тематики с большим коммерческим потенциалом.

Для выхода в топ-10 по таким запросам нужно превзойти сильных конкурентов по разным SEO-факторам: создание уникального высококачественного контента, получение большого количества естественных ссылок с авторитетных ресурсов, высокие поведенческие показатели: время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов.

Продвижение по высококонкурентным запросам требует значительных ресурсов и усилий, но выход в топ по ним дает сайту стабильный прирост качественного трафика.

Примеры: «одежда», «авиабилеты», «рестораны».

По высококонкурентным запросам в топовых позициях поисковой выдачи обычно находятся следующие типы сайтов:

• Крупные интернет-магазины и маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и т.д.).
• Популярные информационные и новостные порталы (Яндекс.Новости, Mail.Ru, Lenta.ru и т.п.).
• Сайты государственных организаций и ведомств (суды, полиция, налоговая служба).
• Крупные производители и бренды, продвигающие свои товары и услуги (Сбербанк, МТС, Ниссан и т.д.).
• Сервисы с большой поисковой аудиторией (Авито, Яндекс.Путешествия, HH.ru).

2. Среднеконкурентные запросы - это поисковые запросы со средним уровнем конкуренции в поисковых системах. На их долю приходится около 30-40% от всего объема поиска.

Продвижение по ним требует больше ресурсов и усилий, чем по низкочастотным ключевикам. Но эффект от попадания в топ выше.

Примеры: «лучшие отели Сочи», «курсы испанского языка в Екатеринбурге», «как выбрать матрас».

По среднеконкурентным запросам топовые позиции в выдаче поисковиков наряду с сайтами из предыдущего пункта занимают:

• Специализированные тематические сайты с подробными статьями и обзорами. Их контент хорошо удовлетворяет информационные запросы.
• Интернет-магазины. Они оптимизируют страницы под пользовательские запросы, связанные с их нишей.
• Сайты компаний, работающих в конкретной сфере, с полезной для пользователя информацией. Например, сайты учебных центров, школ с обзором методик, рекомендациями по обучению.

3. Низкоконкурентные запросы - это фразы с невысокой конкуренцией в поисковых системах, узкоспециализированные и региональные запросы. Основное преимущество низкоконкурентных ключевиков - простота и быстрота продвижения. Основной недостаток - невысокий коммерческий потенциал каждого запроса в отдельности. Однако использование большого количества поисковых фраз с длинными хвостами позволяет получить совокупный широкий охват целевой аудитории.

Примеры: «записаться на массаж Гуаша в Екатеринбурге», «купить частотный преобразователь Lenze E94AMHE0134B33NNEC», «аттестация сварщиков по речному регистру».

По НК запросам в топ может попасть практически любой сайт, если с ним проводились работы по начальной оптимизации.

В целом, при продвижении сайта оптимально использовать комбинацию запросов с разным уровнем конкуренции:

• Высококонкурентные запросы - дают максимальный коммерческий эффект, но требуют колоссальных усилий для продвижения из-за сильной конкуренции в топе.
• Среднеконкурентные - хороший баланс между потенциальным результатом и сложностью продвижения. Будут полезны при наличии качественного контента и ссылочной массы.
• Низкоконкурентные - простота продвижения и быстрый результат, но невысокая отдача. Целесообразно использовать на начальном этапе.

Идеальный вариант - начать с низкочастотных запросов, чтобы быстро набрать органический трафик и закрепиться в топе. Затем добавить среднечастотные ключи, чтобы увеличить коммерческий результат. И в перспективе - работать над высокочастотными запросами, которые принесут максимальный доход.

Такой комбинированный подход позволяет получить быстрые результаты на старте, постепенно наращивать охват и увеличивать конверсию. А главное - создать устойчивые позиции в топе поисковой выдачи в долгосрочной перспективе.

Другие важные параметры

• Коммерческость - это потенциал привлечения целевого трафика и увеличения продаж. Коммерческие запросы указывают на то, что пользователь ищет товар или услугу для покупки. Например, "купить iPhone 12", "заказать пиццу", "авиабилеты в Египет". Это явные коммерческие запросы.

Есть и менее очевидные коммерческие ключи - например, информационные запросы на этапе изучения товаров и услуг: "обзор iPhone 12", "рейтинг пиццерий Москвы", "отели Хургады".

Чем выше коммерческий потенциал запроса, тем выше шанс, что посетитель перейдет на сайте к целевому действию — звонку, заказу, покупке.

Поэтому при составлении семантического ядра для коммерческого сайта обязательно включаются коммерческие и информационно-коммерческие ключи. Это позволяет увеличить конверсию сайта.

Информационность запроса - это нацеленность пользователя на поиск полезной информации, а не конкретного товара или услуги. Они обычно начинаются со слов "что такое", "как", "какие" и т.д. Например: "как выбрать фотоаппарат", "какие бывают виды йоги", "что такое медитация".

По ним пользователи ищут разъяснения, обучающие материалы, обзоры, сравнения — то есть полезную для себя информацию.

Продвигать категорию интернет-магазина по информационной фразе и, наоборот, информационный блог по коммерческой – пустая трата времени и денег. Поисковики достаточно четко разграничивают выдачу по этому параметру.

• Брендовость - брендовые и навигационные запросы - важные типы поисковых запросов, различающиеся целями пользователя.

Навигационные запросы отражают общий поиск информации или товара/услуги. Например: "купить ноутбук", "лечение насморка", "туры в Таиланд". Пользователь пока не определился с конкретным брендом или продуктом. Он изучает тему в целом.

Брендовые запросы содержат конкретное название бренда/товара. Например: "iphone 14", "кроссовки Demix", "купить Москвич". Здесь пользователь уже заинтересован в определенном бренде и ищет информацию именно о нем.

Для бизнеса брендовые запросы особенно ценны, т.к. указывают на осведомленность и лояльность к бренду. Их продвижение укрепляет имидж и узнаваемость. Навигационные запросы шире охватывают аудиторию. Их оптимизация позволяет привлекать потенциальных клиентов на разных этапах изучения товара/услуги.

• Геозависимость - геозависимые запросы - это запросы, смысл которых зависит от местоположения (региона, города) пользователя. Например: "пиццерия рядом со мной", "купить квартиру в Москве", "ремонт айфонов в Петербурге". Они содержат название конкретного города или формулировку "рядом со мной". Пользователь ищет информацию в пределах своего региона.

Геозависимость важно учитывать при оптимизации, если есть локальная целевая аудитория. Обязательно добавлять информацию о регионе деятельности на сайт — адрес, карты, контакты местных офисов.

• Релевантность - это соответствие запроса тематике и специализации сайта. Релевантные запросы напрямую связаны с предметной областью ресурса. Например, для интернет-магазина электроники релевантны: "купить смартфон", "электронная книга", "ноутбук для работы". Нерелевантные запросы находятся вне тематики сайта. Для этого же интернет-магазина примеры: «ремонт смартфона», «установка прошивки на телефон».

Чем выше релевантность, тем эффективнее SEO. Релевантные ключи привлекают наиболее заинтересованную целевую аудиторию. Поэтому ключевые слова для продвижения тщательно анализируются на предмет соответствия  тематике сайта. Это критически важный фактор успешного SEO.

• Сезонность проявляется в том, что популярность запросов меняется в зависимости от времени года или периода.

Например, частота запросов растет:

• Летом - про поиск отелей и авиабилетов, туров, купальников, кондиционеров.
• Зимой - про горнолыжные курорты, новогодние туры, утепленную одежду, коньки.
• Весной - про посадку рассады, удобрения, весенний маникюр.
• Осенью - зимние шины, витамины, лечение простуды.
• Перед праздниками - связанные с подарками, праздничным столом и т.д.

Учет сезонности важен для планирования SEO-продвижения. Нужно оптимизировать контент и технические факторы сайта под актуальные сезонные поисковые фразы заранее, чтобы вовремя получить рост посещаемости.

Заключение

В статье мы разобрали, что представляют собой такие базовые понятия в SEO, как ключевые слова и поисковые запросы, а также в чем заключается принципиальное различие между ними.

Для того чтобы обеспечить приток на сайт качественного целевого трафика с высокой конверсией, крайне важно грамотно подбирать поисковые запросы для оптимизации. При этом необходимо учитывать все ключевые характеристики - частоту, конкурентность, коммерческий потенциал, сезонность, региональную специфику.

Оптимальный подход - использовать сбалансированный набор ПЗ различной частоты и конкурентности. Это позволит получить быстрые первые результаты по низкочастотным ключам и в перспективе выйти в топ выдачи по более коммерчески эффективным высокочастотным запросам.

Таким образом, именно комплексный и взвешенный подход к анализу и отбору поисковых фраз является залогом достижения сайтом высоких и устойчивых позиций в результатах поиска.